违背消费规律是iPhone5C滞销的根本原因

从iPhone 5c这个苹果“突破自我”的产品发布起，就饱尝了外界质疑的滋味。从各种消息来看，5c已离苹果最初的期望值越来越远。对这款产品未打响的原因，众说纷纭，5C的失败源于品类，这款手机定位模糊不清，在材质的选择上也很有问题，违背了消费者一般先选品类，再选品牌的做法。5c之所以未能成功，都因为其没有一个极致卖点。

苹果iPhone5C是失败产品：品类之败

用户体验高手苹果在iPhone 5c上栽了个跟头，我认为，苹果iPhone 5c是个失败产品。

一大失败是销量，作为苹果一个战略级产品，iPhone 5c的数据惨的可怜。截止3月3日，苹果iPhone 5s占所有激活iPhone总量的19.31%，并呈上升趋势有望赶超iPhone 4s。iPhone 5仍占据最大的份额，为32.65%；iPhone 4s位居第二，为23.94%；iPhone 4则呈现下滑趋势，为16.43%，位居第四；iPhone 5c位居第五，为6.34%。

另一大失败是，苹果这种尖叫级公司也开始面临库存门。Digitimes消息称，300多万台iPhone 5c“待嫁闺中”，其中200万台积压在Pegatron的仓库中，100万台积压在运营商和零售商的手里。即便如此，iPhone 5c价格仍没有正式下调，至少没有立即生效；但随着时间的流逝和更新移动设备的推出，这种情况有望改变。

我认为，iPhone 5c的最大失败是品类之败。从产品角度看，苹果犯的这个错误，是太多中国企业最经常犯的。为什么？

[批注] 按照国际知名调查公司AC尼尔森的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。而金错刀这里所说的“品类”，与品类的原始定义有联系，因此可将此处所说的“品类”理解为“产品定位”。

1. 品类的失败是很多产品最大的失败。因为，消费者一般是先选品类，再选品牌。

苹果iPhone一直对自己的品类很清晰，那就是智能手机中最高端的那个层级。但是，iPhone 5c切的是什么品类？5c出来之前，市场的预期是300美元，可是5c出来后，零售价与300美元相去甚远，它的裸机售价高达550美元，只比高端5s便宜了100美元。库克对此的解释是，“苹果从未打算卖低价手机。我们的首要目标是推出一款能够给用户带来出色体验的优质手机，并设法通过更低的成本来实现这一目标。”

但是，用户不管这个，顶着苹果廉价机的名号，但价格一点也不便宜，5c的形象可以说是混乱且杂乱。而且，塑料这种材质用得很失败，再漂亮的塑料还是塑料。

2. 为什么小米的低端手机红米，会对市场产生了摧毁性影响？一个重要的原因，就是红米的品类战略很清晰，就是打千元智能机市场。在消费者眼里，智能手机其实有3大品类，一个是高端机，主要是苹果、三星；第二个是中端机，就是小米1999元这个价位的；第三个就是千元机，1000元以下的手机。

3. 要想成为品类高手，就一定要记住一句话：什么是你产品的一个极致卖点。

举个例子，小米总部旁边有个五彩城，每到中午饭点，所有的餐厅都是人山人海，但是我发现在五彩城里，有一家餐厅人很少，根本不用排队，而且做的饭也很好吃。但是，它为什么人那么少呢？我在这家餐厅的门口调研了一下，发现了原因所在，它的巨大招牌上，写着一行字“私家小厨-咖啡”。到底是私家小厨，还是咖啡厅？用户是很晕的，干脆不选了。

我们微创新总裁营还有一家灶具的巨无霸企业，他们有一款产品，很创新，就是卖的很差，为什么？这个灶具产品一边是电磁炉，一边是煤气炉头，看起来是增加了功能，但是用户看了很晕，干脆不选了。

品类战略是一把很锋利的刀，你会用吗？