违背消费规律是iPhone5C滞销的根本原因

时间:2014/3/13

从iPhone 5c这个苹果“突破自我”的产品发布起,就饱尝了外界质疑的滋味。从各种消息来看,5c已离苹果最初的期望值越来越远。对这款产品未打响的原因,众说纷纭,5C的失败源于品类,这款手机定位模糊不清,在材质的选择上也很有问题,违背了消费者一般先选品类,再选品牌的做法。5c之所以未能成功,都因为其没有一个极致卖点。

苹果iPhone5C是失败产品:品类之败

用户体验高手苹果在iPhone 5c上栽了个跟头,我认为,苹果iPhone 5c是个失败产品。

一大失败是销量,作为苹果一个战略级产品,iPhone 5c的数据惨的可怜。截止3月3日,苹果iPhone 5s占所有激活iPhone总量的19.31%,并呈上升趋势有望赶超iPhone 4s。iPhone 5仍占据最大的份额,为32.65%;iPhone 4s位居第二,为23.94%;iPhone 4则呈现下滑趋势,为16.43%,位居第四;iPhone 5c位居第五,为6.34%。

另一大失败是,苹果这种尖叫级公司也开始面临库存门。Digitimes消息称,300多万台iPhone 5c“待嫁闺中”,其中200万台积压在Pegatron的仓库中,100万台积压在运营商和零售商的手里。即便如此,iPhone 5c价格仍没有正式下调,至少没有立即生效;但随着时间的流逝和更新移动设备的推出,这种情况有望改变。

我认为,iPhone 5c的最大失败是品类之败。从产品角度看,苹果犯的这个错误,是太多中国企业最经常犯的。为什么?

[批注] 按照国际知名调查公司AC尼尔森的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。而金错刀这里所说的“品类”,与品类的原始定义有联系,因此可将此处所说的“品类”理解为“产品定位”。

1. 品类的失败是很多产品最大的失败。因为,消费者一般是先选品类,再选品牌。

苹果iPhone一直对自己的品类很清晰,那就是智能手机中最高端的那个层级。但是,iPhone 5c切的是什么品类?5c出来之前,市场的预期是300美元,可是5c出来后,零售价与300美元相去甚远,它的裸机售价高达550美元,只比高端5s便宜了100美元。库克对此的解释是,“苹果从未打算卖低价手机。我们的首要目标是推出一款能够给用户带来出色体验的优质手机,并设法通过更低的成本来实现这一目标。”

但是,用户不管这个,顶着苹果廉价机的名号,但价格一点也不便宜,5c的形象可以说是混乱且杂乱。而且,塑料这种材质用得很失败,再漂亮的塑料还是塑料。

2. 为什么小米的低端手机红米,会对市场产生了摧毁性影响?一个重要的原因,就是红米的品类战略很清晰,就是打千元智能机市场。在消费者眼里,智能手机其实有3大品类,一个是高端机,主要是苹果、三星;第二个是中端机,就是小米1999元这个价位的;第三个就是千元机,1000元以下的手机。

3. 要想成为品类高手,就一定要记住一句话:什么是你产品的一个极致卖点。

举个例子,小米总部旁边有个五彩城,每到中午饭点,所有的餐厅都是人山人海,但是我发现在五彩城里,有一家餐厅人很少,根本不用排队,而且做的饭也很好吃。但是,它为什么人那么少呢?我在这家餐厅的门口调研了一下,发现了原因所在,它的巨大招牌上,写着一行字“私家小厨-咖啡”。到底是私家小厨,还是咖啡厅?用户是很晕的,干脆不选了。

我们微创新总裁营还有一家灶具的巨无霸企业,他们有一款产品,很创新,就是卖的很差,为什么?这个灶具产品一边是电磁炉,一边是煤气炉头,看起来是增加了功能,但是用户看了很晕,干脆不选了。

品类战略是一把很锋利的刀,你会用吗?

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